La felicidad para fidelizar al consumidor

Para entender bien al consumidor y poder optimizar su ciclo de vida en la empresa, no basta con analizarlo estadísticamente o con tener recogidas sus opiniones y quejas, sino que hace falta “sensibilizar”, sin caer en lo improductivo, las estrategias que relacionan a la empresa con los clientes. No solo aquellas que tienen que ver con la comunicación, sino todas aquellas que de algún modo pueden evitar un futuro problema con el cliente o simplemente mejoran la rentabilidad del mismo.

Uno del aspecto más complejo que maneja el consumidor o usuario, es la felicidad. A muchos puede parecerle extraño, incluso para algunos inapropiado, relacionar la felicidad con el proceso comercial, pero este aspecto es muy influyente en la toma de decisiones de compra, y si se activa correctamente, arrastra muchos otros aspecto que generan en el cliente una satisfacción total que otorgan al producto una ventaja diferencial frente a la competencia, muy difícil de contratacar.

No estamos de hablando de algo especialmente novedoso, puesto que este tema ya se ha abordado en grandes empresas en busca de vincular la imagen de la empresa con la sensación de “Felicidad”. Pero este intento se ha quedado en la superficie, no ha calado en el interior del producto o servicio, o en el propio modelo de negocio.

Problemas para integrarlo a la estrategía empresarial

Grandes campañas de publicidad, que han requerido de grandes inversiones, han fracasado en el intento de generar una respuesta sensorial en el consumidor semejante a la felicidad. Esto se ha producido porque no ha existido una voluntad por conocer realmente qué necesidades son las que mueven realmente a los consumidores para acercarse a la felicidad.

Lo que está claro es que la felicidad es un estado complejo y nebuloso, para algunos se alcanza satisfaciendo las pequeñas necesidades que nunca se repiten, pero para otros se alcanza satisfaciendo las tres o cuatro necesidades básicas que siempre se repiten.

Pero lo que lo hace tan complicado de controlar es que no es un atributo como la altura, el peso o la renta, que pueden ser fácilmente medidos con un número.  Además hay que sumar que la memoria imperfecta y la imaginación hacen que las elecciones, momento a momento, no siempre reflejen los verdaderos intereses del consumidor o usuario en el largo plazo. Parece incluso que el mero acto por parte del consumidor de tratar de medir lo que le satisface más le puede distraer y desviarnos a nosotros de nuestro objetivo.

Pese a las dificultades, existen formas para cuantificar esos valores cualitativos y clasificarlos asignándoles una valoración, de forma que permiten integrar estos conceptos a la planificación de estrategias de la empresa.

Un importante estudio de Christopher Hsee del Chicago School of Business, realizado junto a compañeros de profesión, mostró la importancia de los valores en la elección de los consumidores. Es un estudio conocido como  “Vainilla o Pistacho”.

En definitiva, todo esto pone de relieve que si queremos diferenciarnos de la competencia, no solo basta con una investigación cuantitativa, la parte cualitativa cobra aquí un interés mayor aún si cabe, ya que permite trabajar con conceptos muy complejos que las matemáticas y estadísticas tienen problemas para abordar.

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