Gran cantidad de empresas comienzan a perder ventas importantes y no comprenden el porqué. Conocen al cliente, su producto es bueno y el precio es adecuado, pero siguen encontrando problemas a la hora de conocer las causas de estas pérdidas. Con frecuencia, esto se debe a que no han podido identificar a todas las personas involucradas en la decisión de compra, no han atendido las necesidades y prioridades de algunas de ellas y esto les impidió desarrollar una estrategia eficaz de venta.
Además hay que tener en cuenta que el proceso de venta es muy complejo y hasta que no se concreta, no se puede hablar de la compra.
El centro de compras:
En las compras grandes participan muchas personas, y algunas de ellas deciden la compra. Además, otras no pueden tomar la decisión, pero influyen sobre ella. Ese conjunto de personas recibe el nombre de centro de compras. Cada tipo de compra es resuelto por un centro de compras distinto.
La existencia de un centro de compras crea una cierta dinámica de grupo que se debe tener en cuenta al diseñar la estrategia de venta. Cada miembro de este centro de compras tiene sus propias motivaciones y están integrados de una forma concreta en el sistema.
Integración del centro de compras:
Cada una de las personas que forman el centro de compras adoptan distintos roles, que en general, varían de acuerdo a la compra de que se trate. Siempre existe un iniciador del proceso de compra. El iniciador es la persona que reconoce que se debe realizar determinada compra para resolver una necesidad de la empresa. Además, la empresa cuenta con usuarios, que son quienes finalmente consumirán el producto o servicio y quienes tienen influencia real en el momento de la compra. También existen personas influyentes, que no toman la decisión final pero pueden modificarla y condicionarla. En muchos casos, ni si quiera el vendedor llega a conocer a los verdaderos responsables de la decisión, debido a la gran cantidad de agentes que intervienen.
Compra y Poder:
En una empresa, el poder sobre las decisiones de compra no siempre tiene relación con la posición formal del funcionario. Por eso es tan importante la labor de investigación y análisis del vendedor, que debe indagar dónde reside el poder para poder particularizar esa compra.
El trabajo del vendedor es muy importante e incluye, comprender cómo se integra el centro de compras para cada caso en particular, qué motivaciones tiene cada uno de sus integrantes, qué necesidades de desempeño de producto, de precio o incluso personales busca satisfacer cada uno o cómo asignará sus prioridades a cada ocasión particular.
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Método 403 